中國白奶市場已然步入存量角逐階段，市場集中度較高導(dǎo)致中小型乳企在白奶市場中舉步維艱，傳統(tǒng)的競爭策略難以從同質(zhì)化市場突圍，實現(xiàn)逆襲的難度很大，且傳統(tǒng)白奶產(chǎn)品形象單調(diào)難以激發(fā)市場的消費熱情。
在乳制品市場不斷演變下，挖掘高端細分市場、實現(xiàn)錯位競爭成了乳業(yè)發(fā)展的新方向，而產(chǎn)品創(chuàng)新、新品類打造則將成為行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。近期奶皮子牛奶悄然進入大眾視野，引發(fā)了業(yè)界對于白奶是否又迎新細分品類的探討。
開辟細分賽道，入局企業(yè)還很少
當(dāng)下白奶市場增長步伐漸緩、創(chuàng)新需求十分迫切，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年一到三季度白奶產(chǎn)品銷售同比出現(xiàn)了-3.5%的下滑；在這一行業(yè)背景下，奶皮子牛奶作為新興細分品類引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
隨著健康意識不斷提升，消費市場對天然、無添加食品的需求持續(xù)增長，奶皮子鮮奶憑借純天然“非均質(zhì)”“非濃縮”特點正好契合了這一消費趨勢。不過目前該領(lǐng)域中布局品牌還比較少，僅有天潤乳業(yè)、華山牧乳業(yè)在近幾個月推出相關(guān)產(chǎn)品。
天潤乳業(yè)作為新疆地區(qū)的知名乳企，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)奶源與特色乳制品生產(chǎn)經(jīng)驗將奶皮子純奶和奶皮子鮮牛乳推向市場，其中奶皮子鮮奶在保留牛奶天然營養(yǎng)成分的同時為消費者提供差異化的口感體驗，通過此類產(chǎn)品布局天潤乳業(yè)不僅拓展了產(chǎn)品線，還試圖以特色產(chǎn)品切入全國市場，為白奶市場提供了新思路。
華山牧乳業(yè)憑借其在陜西地區(qū)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和品牌影響力迅速跟進奶皮子鮮奶的研發(fā)與生產(chǎn)，該企業(yè)在產(chǎn)品推廣過程中倡導(dǎo)無添加高品質(zhì)乳制品，通過全程冷鏈覆蓋陜西及周邊市場；品牌通過推出新產(chǎn)品突破同質(zhì)化，以差異化優(yōu)勢增強品牌在高端鮮奶市場中的吸引力。
奶皮子鮮奶可以作為白奶品類天然化、品質(zhì)化的升級體現(xiàn)，依靠于消費市場對產(chǎn)品新鮮度與品質(zhì)真實性的核心需求進行創(chuàng)新，用非均質(zhì)、非濃縮、溫和巴氏殺菌工藝，將“牧場現(xiàn)擠的原生鮮奶”通過巴氏殺菌后直送售點并鮮達餐桌；此類新產(chǎn)品具有創(chuàng)新、差異化特點的記憶點，有望憑借創(chuàng)新性受到市場歡迎，在一定程度也能幫助品牌打開市場；而奶皮子鮮奶的出現(xiàn)也給同質(zhì)化嚴重的市場帶來了新角度。
工藝升級，打造白奶又一個新品類
傳統(tǒng)白奶的加工工序涉及多個環(huán)節(jié)，奶源需來自健康的奶牛，且在采集后需迅速降溫至適宜溫度，以抑制細菌繁殖；通過過濾去除雜質(zhì)和凝結(jié)物，借助離心分離技術(shù)去除脂肪等部分物質(zhì)；采用均質(zhì)化處理，讓牛奶中的脂肪球均勻分布，提升口感與穩(wěn)定性等。
之后是關(guān)鍵的殺菌環(huán)節(jié)，例如常見的鮮奶大多采用巴氏殺菌將牛奶加熱至62-65℃并保持30分鐘，不同品牌在進行巴氏殺菌時具體溫度和時間可能存在略微差異，通過溫度控制保留更多活性營養(yǎng)；常溫奶則大多采用超高溫瞬時殺菌（UHT），在極短時間內(nèi)把牛奶加熱至135-150℃，既能殺死有害微生物又能盡量保留營養(yǎng)成分；后經(jīng)無菌包裝，將加工后的牛奶密封在無菌容器中保障產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度。
根據(jù)天潤乳業(yè)介紹其推出的奶皮子鮮牛乳采用源自新疆天山冰川帶牧場奶源，精選進口荷斯坦奶牛，通過巴氏殺菌保留了牛奶中的活性物質(zhì)，每100ml含3.3g優(yōu)質(zhì)原生乳蛋白，在口感上保留了牛奶天然香氣，宣稱綿密濃香。
華山牧乳業(yè)將旗下新品奶皮子鮮奶定位為高端產(chǎn)品，該品牌提到原生零調(diào)整奶皮子鮮牛奶免疫球蛋白含量是華山牧UHT純牛奶的1500倍，有著天然乳脂分層，口感上更加絲滑濃郁。
如今白奶高端化趨勢逐漸明顯，高端白奶市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，高端白奶在中國液奶市場中的占比逐年提升，2020年已突破800億元，并且未來幾年將繼續(xù)維持在5～15%左右的增長高位上。
奶皮子鮮奶因其具有獨特性區(qū)別于普通白奶，同時契合健康化、品質(zhì)化消費趨勢，消費市場如今注重營養(yǎng)與品質(zhì)，而奶皮子鮮奶在營養(yǎng)成分上表現(xiàn)出色，既能夠吸引追求新鮮和特色的消費群體，又具備成為白奶細分領(lǐng)域新潮品類的潛力。
潛在宣傳風(fēng)險，奶皮子鮮奶名不副實？
在乳制品市場創(chuàng)新浪潮中奶皮子鮮奶作為新興品類進入大眾視野,從命名來看奶皮子與鮮奶的組合直觀傳遞出產(chǎn)品具備獨特的奶皮形態(tài)與風(fēng)味，同時延續(xù)了當(dāng)下奶皮子酸奶的消費熱度，然而在實際消費場景中該產(chǎn)品卻有些“名不副實”。
大多數(shù)人看到“奶皮子鮮奶”時會直觀認為此類產(chǎn)品在常態(tài)下便應(yīng)呈現(xiàn)厚實奶皮的標志性特征，相關(guān)品牌推出奶皮子鮮奶也因獨特的產(chǎn)品名稱容易引發(fā)消費者特定的認知期待；然而實際情況是，此類產(chǎn)品需經(jīng)過緩慢加熱奶皮才會逐漸形成，例如某品牌奶皮子鮮奶在未加熱的常態(tài)下，其中的脂肪顆粒因密度差異自然上浮形成明顯的分層現(xiàn)象，而且這種分層并非永久性結(jié)構(gòu)，經(jīng)過搖晃脂肪顆粒會重新均勻分散于牛奶中，恢復(fù)至與普通鮮奶相似的均一狀態(tài)；這與消費者腦海中“始終帶有奶皮”的預(yù)期形成反差，從而顯得“名不副實”。
華山牧乳業(yè)在其商品銷售頁面就明確提示產(chǎn)品“靜止后天然乳脂分層為正常情況”，并強調(diào)“喝前搖晃15秒更美味”，依照企業(yè)建議操作后因乳脂重新均勻分布在外觀與口感上與普通鮮奶差異大幅縮小，難以通過感官體驗識別“奶皮子鮮奶”的獨特性，致使產(chǎn)品名稱所承載的差異化賣點在實際消費環(huán)節(jié)中被消解。
奶皮子鮮奶以“奶皮子”作為核心營銷標簽，想要憑借天然屬性與獨特形態(tài)開辟細分市場，但當(dāng)前產(chǎn)品呈現(xiàn)真實狀態(tài)與名稱內(nèi)涵的脫節(jié)，容易引發(fā)消費市場認知混淆。人們購買此類產(chǎn)品往往出于對“奶皮子”獨特風(fēng)味與營養(yǎng)價值的期待，而實際消費體驗的落差不僅影響個體復(fù)購意愿，更可能對整個品類形象造成負面影響。
產(chǎn)品名稱與實際表現(xiàn)的一致性是建立市場信任的基礎(chǔ)，奶皮子鮮奶的特點便是奶皮子，然而當(dāng)下相關(guān)產(chǎn)品如果不進行加熱就和普通產(chǎn)品沒什么區(qū)別，在激烈的市場競爭中無疑會削弱產(chǎn)品力，隨著市場競爭進一步加劇，若奶皮子鮮奶無法有效解決“名不副實”問題，將面臨消費者流失的風(fēng)險。
奶皮子鮮奶在市場拓展過程中，亟須重視“名實相符”問題，唯有通過產(chǎn)品改進或營銷策略優(yōu)化，實現(xiàn)名稱與實際體驗的統(tǒng)一方能在競爭激烈的乳制品市場中建立穩(wěn)固的消費認知，推動品類健康可持續(xù)發(fā)展。
冷鏈和區(qū)域限制，面臨供應(yīng)鏈難題
在乳制品市場中奶皮子鮮奶作為新興品類憑借其獨特的產(chǎn)品特性吸引了不少目光，然而從產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀來看該品類目前面臨著諸多難題，以天潤乳業(yè)和華山牧乳業(yè)為例，其供應(yīng)范圍及模式凸顯出這類產(chǎn)品在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的困境。
天潤乳業(yè)奶皮子鮮奶依托天山牧場優(yōu)質(zhì)奶源采用巴氏殺菌工藝在營養(yǎng)與風(fēng)味方面具備優(yōu)勢，然而受到品牌布局、市場知名度以及區(qū)域位置等多方面限制，產(chǎn)品市場覆蓋存在明顯局限性，實體銷售主要集中于新疆本地，據(jù)該品牌2023年一季度報數(shù)據(jù)，實現(xiàn)6.31億元營收，其中疆內(nèi)營收3.74億元，營收占比為59.22%；疆外營收2.56億元，營收占比為40.56%；外地市場則主要依賴電商渠道。
產(chǎn)品與品牌自身特點也導(dǎo)致供應(yīng)鏈配送體系存在短板，鮮奶產(chǎn)品7天短保質(zhì)期與全程冷藏需求使得長距離冷鏈運輸面臨技術(shù)挑戰(zhàn)與高額成本壓力，難以支撐大規(guī)模實體商超鋪貨；品牌及產(chǎn)品在外地市場認知度不足，市場培育所需投入與銷售預(yù)期的不確定性，導(dǎo)致企業(yè)在實體渠道拓展時采取審慎態(tài)度，制約了供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的外延布局。
華山牧乳業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域已經(jīng)覆蓋重慶、四川、陜西等十余個省份，但奶皮子鮮奶的實際供應(yīng)范圍或未能完全匹配其整體市場布局。華山牧乳業(yè)在產(chǎn)品提示中強調(diào)非均質(zhì)、非濃縮、溫和巴氏殺菌工藝，這一產(chǎn)品特性在一定程度上增加了供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性，作為鮮奶在運輸和儲存過程中需要更嚴格的條件來保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性和品質(zhì)一致性，這就要求企業(yè)在物流配送環(huán)節(jié)投入更多資源用于優(yōu)化運輸方案、改進包裝設(shè)計以及加強冷鏈監(jiān)控，無疑加大了供應(yīng)鏈成本。
奶皮子鮮奶產(chǎn)品的保質(zhì)期、儲存條件以及特殊的產(chǎn)品形態(tài)都使得冷鏈物流的重要性更為突出，企業(yè)需要構(gòu)建完善的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)實時監(jiān)控運輸過程中的溫度、濕度等條件防止產(chǎn)品在運輸途中出現(xiàn)變質(zhì)或品質(zhì)下降的情況。
可能面臨消費誤解，品控要求更高
奶皮子鮮奶因無均質(zhì)工藝保留牛奶原始狀態(tài)靜置后乳脂自然分層，這一天然特性與消費市場對傳統(tǒng)液態(tài)奶均勻穩(wěn)定的認知相悖，在進行消費選擇時多以視覺判斷品質(zhì)，可能會將分層誤認為產(chǎn)品變質(zhì)或劣質(zhì)，即便包裝標注說明也難以快速改變其固有觀念。
消費誤解不僅影響單品銷量更對品類市場推廣形成阻礙，在市場認知尚未普及的背景下消費者的負面印象使奶皮子鮮奶難以在競爭激烈的乳制品市場立足，大幅增加市場培育難度與成本，長期來看將嚴重限制品類發(fā)展空間。
與普通鮮奶相比奶皮子鮮奶對品控要求更為嚴苛，由于缺乏均質(zhì)工藝對牛奶結(jié)構(gòu)的調(diào)整導(dǎo)致產(chǎn)品穩(wěn)定性相對較差，這就要求企業(yè)在殺菌、包裝等環(huán)節(jié)采用更為精細的工藝與技術(shù)嚴格控制生產(chǎn)過程中的溫度、時間等參數(shù)，以防止微生物污染和營養(yǎng)成分流失確保產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)保持良好的品質(zhì)狀態(tài)。
鮮奶的保質(zhì)期原本就比較短一般為3-7天，近些年隨著更多殺菌工藝的出現(xiàn)不同企業(yè)殺菌時間和殺菌溫度可能都不一樣，不少鮮牛奶的保質(zhì)期都有所延長。但奶皮子鮮奶由于蛋白質(zhì)和乳脂的狀態(tài)、結(jié)構(gòu)保持的比較自然，也沒有經(jīng)過均質(zhì)化處理，因此保留了天然特性的同時貨架期也相對較短，華山牧推出的奶皮子鮮奶在2-6°冷藏狀態(tài)下保質(zhì)期也僅有7天。
而產(chǎn)品從包裝、出廠到送到終端貨架往往還需要一段時間，而鮮奶對新鮮的要求度比較高，再次增加了奶皮子鮮奶的銷售難度，臨近保質(zhì)期時產(chǎn)品可能面臨不太容易銷售的情況，經(jīng)?？吹匠兄械呐R期奶打折促銷也是出于這個原因。
奶皮子鮮奶市場潛力幾何
作為高端鮮奶細分之一的草飼鮮奶發(fā)展多年市場上也只有幾個品牌推出此類產(chǎn)品，奶皮子酸奶自2021年推出歷經(jīng)兩年才初顯熱度，目前主要流通于餐飲渠道及區(qū)域市場；這也意味著乳制品新興細分品類從市場導(dǎo)入至廣泛認可需經(jīng)歷較長培育周期，盡管初期增長緩慢但伴隨市場認知深化與消費者接受度提升往往能釋放強勁市場活力，奶皮子鮮奶現(xiàn)階段市場規(guī)模有限，若能堅持市場培育長期來看還具備較大的成長空間。
與此同時，消費市場對于健康價值的追求日益增長，相關(guān)報告顯示，72%的中國消費者選擇對健康有益的產(chǎn)品，70%的中國消費者表示會嘗試有助于健康的新品，這兩個比例均高于亞太消費者的平均水平；此外90%的中國消費者表示至少嘗試過一種更健康的飲食習(xí)慣，68%表示比過去更關(guān)注成分健康。
在這一趨勢下，奶皮子鮮奶不僅保留了牛奶天然原始營養(yǎng)契合消費市場對健康天然食品的追求，其獨特口感與奶皮子特性也能提供差異化體驗，在如今的消費趨勢下奶皮子鮮奶有望吸引注重品質(zhì)、健康及樂于嘗新的消費群體為市場擴容注入動力。
目前奶皮子鮮奶市場主要由天潤乳業(yè)、華山牧乳業(yè)等少數(shù)企業(yè)布局，品類剛剛出現(xiàn)市場發(fā)展處于萌芽階段，而消費習(xí)慣培養(yǎng)和品類認知的提升是一個很漫長的過程，需要經(jīng)歷長期發(fā)展與培育，不過挑戰(zhàn)往往與機遇并存，新品類乳品的出現(xiàn)也蘊含潛在新發(fā)展機遇，為先行企業(yè)提供了搶占市場先機、建立品牌優(yōu)勢的機會。
區(qū)域乳企在奶皮子鮮奶領(lǐng)域的探索為該品類的市場發(fā)展積累了寶貴經(jīng)驗，區(qū)域乳企憑借對當(dāng)?shù)叵M需求的精準把握，能夠更有效地進行產(chǎn)品推廣與市場培育，這些成功經(jīng)驗可以為全國性市場拓展提供參考，通過復(fù)制區(qū)域市場的成功模式并結(jié)合不同地區(qū)消費特點進行本土化調(diào)整，有望加速奶皮子鮮奶在全國市場的普及進一步挖掘其市場潛力。
未來趨勢，白奶細分不斷演變
不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場中不少白奶產(chǎn)品帶有高端化特點，例如有機奶、娟姍奶、A2奶、草飼牛奶等品類，有數(shù)據(jù)顯示2018年高端白奶收入390億元，近5年復(fù)合增長15.4%，預(yù)計未來5年高端奶品類收入仍將維持近10%的復(fù)合增長；高端白奶的增長是消費觀念變化、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與政策支持共同作用的結(jié)果，也為奶皮子鮮奶市場發(fā)展提供利好條件。
目前白奶行業(yè)競爭激烈，頭部乳企憑借規(guī)模和渠道優(yōu)勢在白奶市場占據(jù)穩(wěn)定份額，各大區(qū)域乳企則深耕本地市場，市場整體同質(zhì)化產(chǎn)品多樣、市場飽和度高，亟須創(chuàng)新性產(chǎn)品立足市場，在激烈的市場競爭中為企業(yè)找到新存活方式，例如有少數(shù)企業(yè)推出了零調(diào)整奶皮子鮮奶，其產(chǎn)品稱零調(diào)整以區(qū)別于其他普通產(chǎn)品更具吸引力。
近年來人們健康意識不斷提升口味、營養(yǎng)需求也更加多樣，越來越多乳品企業(yè)推出更多種類的產(chǎn)品，從2023年乳制品銷售額同比增長率來看，乳鐵蛋白牛奶為60.5%、酪蛋白牛奶為33.8%、有機乳制品為20.9%、減糖乳制品為13.7%、高鈣牛奶為3.2%；這表明市場對不同功能、成分的乳制品需求各異，推動了品類的多元化發(fā)展。
在高端化、創(chuàng)新化、多元化等多方面因素的推動下，近些年中國白奶市場正在加速細分，重塑行業(yè)競爭格局，隨著相關(guān)品牌持續(xù)創(chuàng)新和市場不斷發(fā)展，未來乳品市場也將朝更加細分的方向發(fā)展。
認知&淺評：在白奶高端化以及消費需求變化之際，原生奶皮子鮮奶的出現(xiàn)在白奶市場開辟了一條新賽道，在推動市場走向差異化和創(chuàng)新化的同時增加了白奶的細分種類，不過作為萌芽階段的新品類，目前消費市場并不熟悉其產(chǎn)品特性，容易與變質(zhì)產(chǎn)品發(fā)生混淆，相關(guān)品牌在認知提升方面還需努力。
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