在快節(jié)奏的現代生活中，牛奶作為人們餐桌上的常客早已不再只是單純的營養(yǎng)補給品，而是向更加細分的方向發(fā)展，從聚焦蛋白質、鈣等營養(yǎng)成分到追求活性物質、細分奶源，再到如今追求天然本真的品質，市場對牛奶的需求不斷變化。
曾幾何時牛奶行業(yè)的競爭焦點集中在營養(yǎng)成分的強化上，企業(yè)紛紛推出高鈣奶、高蛋白奶等產品，試圖通過豐富的營養(yǎng)成分及口味創(chuàng)新吸引更多關注。這種做法在一定程度上滿足了消費市場對健康的基本需求，然而隨著生活水平提高和健康意識增強對食品的要求也越來越高，人們不再滿足于簡單的營養(yǎng)堆砌，開始追求更天然、更純凈的食品。
奶皮子鮮牛奶以原生零調整為賣點正是順應了這一趨勢，它摒棄了傳統(tǒng)牛奶加工中過多的成分調整，采用減法工藝盡可能保留牛奶原始狀態(tài)。這種創(chuàng)新生產模式契合了當前市場對純凈、天然產品的追求，以透明化的生產溯源體系與零調整的產品特性重新定義高品質牛奶。
原生零調整，奶皮子鮮牛奶換新升級
隨著生活水平逐漸提高，消費市場對乳品提出了更加精細化的需求，《2024乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》顯示，消費者在選購乳制品時對產品品質、安全以及品牌形象都提出了更高要求，他們愿意為品質更優(yōu)、奶源更可靠、生產工藝更先進的高端產品支付更高的價格。
在這一趨勢下，某企業(yè)宣布聯合新零售平臺推出原生零調整奶皮子鮮牛奶刷新鮮奶品質，產品以非均質、非濃縮、溫和巴氏殺菌工藝為賣點，宣稱將“牧場現擠的原生鮮奶”通過巴氏殺菌后直送售點并鮮達餐桌。
此前牛奶行業(yè)圍繞“原生營養(yǎng)” 概念展開競爭，企業(yè)聚焦牛奶中蛋白質、鈣等基礎營養(yǎng)成分的挖掘與強化，通過高鈣奶、高蛋白奶等產品試圖將牛奶與生俱來的營養(yǎng)優(yōu)勢更大化呈現，彼時技術創(chuàng)新多集中于營養(yǎng)成分的提煉與富集，注重原生營養(yǎng)強化；同時細分奶源興起，從有機牧場純凈奶源到特定品種牛奶，企業(yè)不斷探索如何通過優(yōu)質奶源提升產品的原生營養(yǎng)價值，這一階段的發(fā)展為牛奶行業(yè)積累了堅實的品質基礎與市場認知。
但隨著消費觀念迭代與技術成熟，牛奶行業(yè)迎來新的轉折點；消費者對食品天然屬性的關注度持續(xù)攀升促使企業(yè)重新審視傳統(tǒng)加工模式，原生零調整奶皮子鮮牛奶的出現或將推動乳品行業(yè)邁入“原生零調整”時代。
從“原生營養(yǎng)”到“原生零調整”，產品策略調整背后是對市場需求的精準把控與產業(yè)升級的主動探索，前者側重于營養(yǎng)的疊加與優(yōu)化，后者強調天然本真的還原與守護。原生零調整奶皮子鮮牛奶的推出重新定義了高品質鮮奶，也在一定程度上推動行業(yè)建立更嚴格的生產規(guī)范與品質管控體系，促使企業(yè)將目光從單純的營養(yǎng)強化轉向全產業(yè)鏈的品質保障。
品質進階，從原生營養(yǎng)到原生奶
乳品行業(yè)中原生概念的發(fā)展呈現出顯著的階段性特征，早期乳企推出的原生奶產品多聚焦于營養(yǎng)成分的“原生”屬性，通過強調原生優(yōu)質乳蛋白、原生雙蛋白、原生高鈣、原生 DHA 等打造差異化賣點，這種策略以超濾技術或配比飼料為支撐，既保留牛奶基礎營養(yǎng)又進一步放大特定成分，契合消費市場對營養(yǎng)補充的追求。
益普索監(jiān)測數據顯示，在消費者購買乳品的重要驅動因素中成分天然、高品質、口味口感好等居于核心地位；94%的中國消費者注重乳品的“天然品質”，這種需求的提升也促進了從原生營養(yǎng)到原生奶的轉變。
隨著消費觀念迭代升級，乳品市場迎來了原生概念的革新，當下企業(yè)將重心轉向對牛奶“原生狀態(tài)”的守護，推出僅經巴氏殺菌處理便上市銷售的新鮮牛奶，這種轉變打破了傳統(tǒng)乳品工業(yè)化生產中均質的流程，保留牛奶從牧場到餐桌的原始風味與完整營養(yǎng)，呼應了消費者對天然、純凈食品的迫切需求。
品質升級也是乳品高端化的體現，如今白奶市場已經呈現出了明顯的高端化趨勢，Frost Sullivan的統(tǒng)計數據顯示，高端白奶在中國白奶市場中的占比逐年提升，2020年已突破800億元。乳品企業(yè)紛紛加大在原生奶領域的投入，通過技術創(chuàng)新、奶源建設、品牌建設與營銷、產品研發(fā)創(chuàng)新等方式提升產品競爭力。
現在原生奶的概念越發(fā)受到行業(yè)關注，隨著科技的不斷進步加工技術將進一步優(yōu)化，在保證牛奶安全性的同時，能夠更加精準地保留和提升原生營養(yǎng)成分；例如生物技術有望應用于原生奶生產，進一步提高牛奶的品質和營養(yǎng)價值。
不過市場整體對原生奶的認知度還需要普及，從原生營養(yǎng)理念的興起到原生概念的出現這一過程反映了乳品行業(yè)在技術創(chuàng)新和品質提升方面的努力，隨著乳企繼續(xù)加強創(chuàng)新和市場教育，將為消費市場帶來更營養(yǎng)、更健康的乳品選擇。
在工藝上做減法，追求天然純凈
在乳品加工領域，普通鮮奶生產流程中均質是一道關鍵工序，借助高壓均質機產生的高壓把牛奶中的脂肪顆粒擊碎讓它們的顆粒變小并且均勻分散在牛奶中，均質化的牛奶分子更小、顏色略黃，顏色上與原料奶相似，在產品外觀上更加吸引消費者，經此處理后牛奶質地變得輕盈稀薄，脂肪球膜破裂重組，使得奶香味更趨一致。
此次企業(yè)推出的原生零調整奶皮子鮮牛奶摒棄了均質這一現代工業(yè)化加工步驟，保留了牛奶的天然屬性。由于未受機械外力破壞牛奶中的脂肪顆粒維持著原始形態(tài)，因密度差異靜置時脂肪自然上浮，形成層次分明的乳脂層；當加熱時，脂肪與蛋白質在表面凝聚逐漸形成一層薄如蟬翼、奶香濃郁的奶皮。
原生零調整奶皮子鮮牛奶不進行均質處理正是在工藝上做減法的核心體現。普通鮮奶生產中的均質工藝需要借助專門的高壓均質機，奶皮子鮮牛奶省去這一環(huán)節(jié)，不再依賴昂貴的均質設備簡化了生產線， 降低了能源消耗與設備維護成本，進而降低企業(yè)的生產運營成本，據測算，每生產1噸牛奶，可降低約15-20%的能源消耗。
均質工藝是市場上主流產品都需要用到的工藝，這樣更好運輸、銷售，在工藝對產品品質的影響上，均質工藝通過機械外力強行改變牛奶的物理結構，而奶皮子鮮牛奶堅持不做均質，實則是避免了對牛奶天然狀態(tài)的過度干預，減少因均質過程可能引入的額外風險，如脂肪顆粒過度破碎導致的氧化問題。
沒有了均質過程中外力對脂肪球膜的破壞，牛奶中的脂肪和蛋白質等成分得以以更自然的狀態(tài)存在，保留了牛奶原始的風味。這種減法工藝，以直接的方式保留了牛奶的天然特性，減少了對牛奶原始狀態(tài)的人為干預，產品需全程在0 - 4℃的低溫環(huán)境下儲存運輸，保質期一般控制在7 - 15天，讓消費者能品嘗到貼近自然、高品質的鮮奶。
工藝精簡后，價格卻上來了？
白奶市場中長期以來存在對高端產品的需求，近年來高端白奶市場出現了如特侖蘇、金典娟姍純牛奶等高端白奶；面對需求增長相關產品發(fā)展迅速，例如某頭部乳企的高端白奶系列早在幾年前年銷售額便突破300億元。
現如今企業(yè)為滿足市場差異性、形成其富有特色的產品線，也將零調整奶皮子鮮牛奶定位為高端產品，目前品類市場競爭小，僅有個別企業(yè)進行布局，憑借其差異化賣點以及市場對健康要求的增長，其價格偏高于其他傳統(tǒng)牛奶。此類產品以“不調整”為特點，也證明消費者愿意為可見的真實和可感知的差異支付溢價。
例如某品牌采用75℃巴氏殺菌工藝，這一工藝的活性蛋白保留率行業(yè)領先，菌落總數僅2萬CFU/ml，遠低于歐盟標準的10萬，該工藝更大程度保留了牛奶中的活性物質和營養(yǎng)成分，使得奶皮子鮮牛奶在保留醇厚口感的同時，還具有豐富的營養(yǎng)價值，滿足了市場對健康和品質的追求。
另一品牌宣稱采用源自新疆天山冰川帶奶源，以及精選進口荷斯坦奶牛優(yōu)化牧場牛群結構，結合天山牧場的生態(tài)養(yǎng)殖模式如自動化擠奶設備、智能監(jiān)控系統(tǒng)等，確保了奶源穩(wěn)定性和高品質。
從上述企業(yè)的淘寶商城可以看到，某原生奶皮子鮮奶450ml*4瓶裝的產品售價49.9元，平均每瓶售價12.48元；另一品牌奶皮子鮮奶500g*4袋裝的產品售價為30.8元，平均每袋售價為7.7元；在電商平臺上傳統(tǒng)牛奶450ml、3-4瓶左右規(guī)格的產品僅售價29元，對比銷售價格奶皮子鮮牛奶屬于比較高端的存在。
零添加的更高級表達？
隨著健康消費浪潮興起，“零添加”起于2015年一款主打生牛乳、糖和乳酸菌，不添加任何其他成分的“無添加”酸奶，后被眾多乳企用為宣傳用語，同時也曾是食品飲料行業(yè)搶占市場的重要標簽。
新《預包裝食品標簽通則》落地后，“零添加”“不添加”等表述被禁用，乳業(yè)領域面臨標簽失效和價值困局。在此背景下，“零調整”憑借更具專業(yè)性與品質感的內涵，成為天然健康理念的進階表達，尤其在牛奶領域，深度詮釋了產品的高價值屬性。
“零調整”并非“零添加”的簡單替代，而是食品健康理念的進化表達，它以更專業(yè)、更精準的方式重新定義奶的高品質標準，在滿足消費者對天然健康追求的同時，“零調整”成為鮮奶市場一個新的概念點；同時原生奶皮子鮮牛奶等待其他企業(yè)加入，有望成為新的細分賽道。
“零調整”的本質是對食品工業(yè)化過度加工的反思，這種轉變既契合國家對食品行業(yè)“優(yōu)質化、透明化”的監(jiān)管導向。在競爭激烈的乳業(yè)市場中，原生零調整奶皮子鮮牛奶作為一個新概念具有明顯的差異化特點，定位于高端消費市場，以更優(yōu)質、更新穎的姿態(tài)滿足市場需求。
探尋原生背后，在 賣 什么？
在全民健康意識持續(xù)深化的時代背景下，消費者在食品選擇上愈發(fā)趨向理性化與科學化，益普索Ipsos在疫情期間的調研數據印證了這一趨勢，75%的受訪者明確表示將更加注重身體健康管理，約50%的消費者計劃通過飲用乳品改善體質，并愿意為此增加乳制品消費支出。在此背景下，以“原生”為標簽的乳制品備受青睞背后也折射出大眾對健康生活方式的迫切追求與深度探索。
從有機牛奶到草飼牛奶再到原生概念的興起，是品牌從標簽到價值重構的過程，其不斷突破產品定義找到更多天然、純凈的產品，這種從牧場到餐桌的極簡加工邏輯，精準回應了消費者對工業(yè)化食品營養(yǎng)損耗的擔憂，滿足其對食物本質的深層需求。
在原生背后是消費者對乳制品的需求已從基礎營養(yǎng)補充轉向更高層次的品質追求，零調整奶皮子鮮奶憑借其嚴格的品質標準與獨特的產品形態(tài)，賦予產品醇厚濃郁的口感與豐富的風味層次，與普通牛奶形成鮮明對比，滿足了市場對高端乳品的品質期待。
在工業(yè)化食品大規(guī)模普及之前，傳統(tǒng)乳制品以其天然純粹的風味成為許多人童年記憶的重要組成部分，在社交平臺上不少人發(fā)問為什么現在的牛奶煮不出奶皮，也有不少人質疑現在的牛奶沒有小時候喝過的奶香味濃，這些疑問和質疑是對牛奶味道的集體追憶，也是對牛奶品質需求的體現，原生零調整奶皮子鮮奶正是以其原汁原味的醇厚口感吸引消費者。
原生奶皮子鮮牛奶的出現既是市場對差異化產品的迫切需求，也是企業(yè)產品創(chuàng)新的生動實踐；在消費者健康意識日益增強的當下，這一品類的崛起為市場帶來新發(fā)展機遇，零調整工藝的運用，不僅回應了人們對工業(yè)化加工產品潛在風險的擔憂，更契合了大眾對高品質、原生態(tài)牛奶的追求。
原生零調整能否成為新概念？
食品是否原生逐漸成為現代人們所關注的健康問題，疫情過后，養(yǎng)生、健身人群不斷增加；隨著白奶市場競爭進一步加劇，布局有機奶、草飼奶、娟姍奶、高蛋白奶、A2奶等品類已經成為常態(tài)；頭部企業(yè)通過奶源布局、技術專利與品牌溢價構建起穩(wěn)固競爭壁壘,越來越多的企業(yè)推出“有機認證”“A2β- 酪蛋白”等概念。
原生零調整作為尚未大規(guī)模商業(yè)化的創(chuàng)新概念擁有差異化特點，該理念保留牛奶的天然營養(yǎng)成分與風味物質，契合當下消費者對健康、純凈食品的深度需求；隨著消費升級趨勢的深化，展現其獨特價值主張有望成為新的增長點；可以等待以后頭部企業(yè)的入局，疊加健康食品風口的持續(xù)賦能，原生零調整有望從概念創(chuàng)新轉化為品類創(chuàng)新，打破白奶市場長期存在的同質化競爭，給白奶市場帶來新的破局可能。
從消費趨勢看，消費者對食品的需求已從基礎營養(yǎng)攝取轉向對品質、健康和個性化體驗的深度追求。從當前乳制品市場的消費情況來看，2024年高端乳制品的消費增長率大于15%，遠超行業(yè)水平，這一數據不僅反映出消費者對高品質乳制品的旺盛需求，更揭示了市場結構向高端化、精細化轉型的必然趨勢，而原生零調整概念通過強調“零調整”的工藝特性，將“無添加”從營銷話術升維為品質承諾。
面對同質化嚴重的乳業(yè)市場，原生零調整作為新興概念，有望憑借差異化優(yōu)勢脫穎而出，通過保留牛奶天然營養(yǎng)與風味，深度契合消費者對健康純凈食品的需求。
認知&淺評：奶皮子鮮牛奶這一概念在高端乳品市場還十分新穎，通過減少工藝保留純真本味，從“多種加工”到“本真回歸”，其加熱后自然形成的奶皮子，成為產品品質的直觀體現，與普通牛奶形成明顯差異化。隨著消費升級持續(xù)深化，這種以“天然、純粹”為核心價值的產品形態(tài)，或將引領乳業(yè)進入全新的發(fā)展階段，成為行業(yè)轉型升級的重要方向，原生奶或將成為行業(yè)新趨勢。
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